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“互联网+”让保健酒进入沸点

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发布时间:
2018/11/08 10:35
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第92届糖酒会,被诸多经销商称为保健酒的盛会——在本次会展之中,传统保健酒企业大力参展,白酒企业也携新保健酒品类隆重登台招商,显示了保健酒集中爆发的一面。

  期间,泸州老窖养生酒业推出了“4D”舞台剧,将泸州老窖·玛咖等8款产品背后的研发故事、开发理念、酒体特色与养生功效用艺术形式表现出来。劲牌有限公司则重点以会展中心作为企业形象及产品展示的载体,除了展示包括中国劲酒、毛铺苦荞酒等系列产品外,同时针对2013年上市的毛铺苦荞酒以及定制系列产品进行了招商。劲牌现场开展的“扫一扫,知劲牌”微信主题活动,发放毛铺苦荞酒等赠饮品共3240瓶,会场气氛热烈。

  在保健酒集中展示热潮的背后,则是保健酒行业的持续高速增长,当面临巨大增长空间之后,如何进一步占领细分市场,如何有效利用互联网时代的技术与渠道优势为保健酒所用,成为业界普遍关心的话题。

  保健酒高增长,成为新增长点

  一方面是健康消费意识的增强为保健酒带来高速发展机遇,另一方面,白酒行业发展的相对放缓,也为保健酒腾出了巨大的市场空间。在诸多因素的带动下,中国保健酒企业正进入到一个新的“黄金时代”。

  保健酒市场已经多年保持增速,据统计数字显示,近10年来,我国保健酒市场保持着每年30%的高速增长。“保健酒的销量上升势头很明显。”陕西某商贸企业负责人李永利表示,自己代理经营多款酒类产品,其中就包括保健酒产品,从这几年的销售状况来看,保健酒的需求持续上升。他认为这与消费者日益增长的健康消费意识有关。

  根据2012年的数据,当年全国白酒制造业实现工业销售产值4265.42亿元,出现增长放缓的现象,而同一年度,保健养生酒市场规模约达130亿元,总销量超过100万千升。

  据此有专家断言,以后保健养生酒市场将成长为继白酒、葡萄酒和啤酒之后,国内酒业的第四大市场。这种说法也在另一组数据上得到证实——国际市场上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。 

  “如果按照这个比列来展望中国保健养生酒市场的话,那么其总量也相当可观。”营销专家李峰表示,根据目前中国白酒市场总量4000亿元~5000亿元的规模计算,那么未来保健酒这一领域的市场容量当在500亿元~600亿元之间。

  保健酒的部分代表性品牌也在酒业调整期内表现优异,让业界对于这个领域有了更多期待。

  劲牌公司2013~2014经营年度会议的数据显示,2013~2014经营年度,劲牌成为了酒业低潮的“逆袭者”,实现了70.86亿元的销售额,同比增长14.07%。

  更值得关注的是,传统保健酒之外的细分领域内,一些新锐产品表现惊人。2013年7月,继劲酒之后,劲牌公司推出第二大核心战略产品——毛铺苦荞酒。这一新品在上市之后,其发展势头惊人。 

  零点研究咨询集团发布了一本《中国白酒消费趋势白皮书》调研,关注白酒酒精度数过高带来的健康问题,正成为现在各个阶层饮用白酒的考量因素。受访者不愿意经常喝白酒的最主要原因中,选择“酒精度数较高”的约占44.9%。49.6%的高收入人群这样认为,“酒精度数高,容易伤肝”。在决定选择购买白酒的关键因素上,消费者更加青睐“口味纯净、口感好”和“健康,不伤身体”的白酒产品。显然,健康白酒在某种意义上代表着白酒的未来。

  除了消费者健康消费意识高涨之外,传统白酒企业对于这一领域的关注与投入,也炒热保健酒领域,带动其快速增长。

  “五粮液黄金酒便是一个典型的案例。此外,茅台等企业也都推出保健酒,让这一领域的品类更为丰富。”有业界人士表示,白酒企业对于保健酒市场的大规模涉足,会对保健酒的发展起到促进作用。

  2014年12月,贵州茅台董事长袁仁国在一篇名为《茅台百年:“新常态”时代的实业梦想》中谈到,未来3~5年内,力推习酒、保健酒、葡萄酒等子公司上市,足见茅台对于保健酒的重视程度。 

  白酒巨头的加入、传统保健酒企业的提升,都无疑会带动保健酒市场的发展,而在这些新势力、老势力纷纷加入的同时,新品类带来的市场细分以及由此带来的行业标准、产品标准问题,将成为保健酒行业不容回避的焦点。

  产业趋向细分,标准趋向严格

  诸多业界人士认为,白酒巨头的加入、传统保健酒企业的产品升级,必然会带来保健酒领域更加多元化、细分化的结果,而这个多元与细分的格局,也呼唤行业标准的细分化与明确化,因为这已经成为制约保健酒行业发展的关键所在。

  “白酒巨头加入保健酒领域,关键是看到了保健酒的高增长率与高利润率,希望以此寻找新的增长点,在产品布局上更加多元化。”李峰认为,白酒企业与保健酒企业在产品开发上各有所长,这也导致他们开发的产品各有特点,保健酒市场将会有更多新品类出现。

  目前,各大白酒企业都不同程度涉足保健酒领域,例如茅台单独成立了白金酒有限责任公司,五粮液2008年推出五粮液天赋鸿运冬虫夏草酒,2010年斥资2亿元扩建旗下保健酒产品黄金酒的产能等。泸州老窖方面,则成立有专门的泸州老窖养生酒业,在本届糖酒会期间推出多款新品。

  汾酒集团2012年4月宣布投资的项目包括国家级保健酒研发中心以及相应生产配套设施,项目投产达效后,可实现年销售收入102亿元,将大幅扩大汾酒、竹叶青保健酒成品酒的生产规模。

  白酒巨头所开发的保健酒已经越来越多元化——本届糖酒会上,泸州老窖养生酒业所推出的泸州老窖玛咖原液酒、国窖·北冬虫夏草等一一亮相。传统强势保健酒品牌劲牌在本届糖酒会上则携一众产品参展,展品包含中国劲酒、毛铺苦荞酒、参茸劲酒等。

  不仅品类多元,个性化与定制化也成为企业的发展方向——在劲牌有限公司博物馆里,有一台针文章来源华夏酒报对身体状况进行问答测试的机器,它通过人对与自身习惯和身体变化相关的60道题目的回答,最终得出自己的体质类型。设置这种体质检测的目的就是为了让消费者了解自己的身体状况,而不同消费者的不同身体状况,完全可以选择适合自己饮用的不同类型的保健酒。

  “这么多不同品类、不同特色的产品,其原料千差万别,很难有明确标准。”李峰认为,品类的多元化带给消费者更多选择,但是与此同时,也让行业的标准化工作更为艰难。

  据悉,现行的《食品安全法》对于保健食品的规定仅第51条一条,而修订草案中有4条内容涉及保健食品。其中新增加的包括保健食品的注册申请人应当提交保健食品的研发报告、产品配方生产工艺、安全性和保障功能评价等。

  业界观点认为,标准化涉及到消费者的信任度问题,也涉及到保健酒未来的发展,在越来越细分化、多元化的条件下,如何界定保健酒类别、功效、生产工艺等等,依然是一个复杂的系统工程。若在标准化问题上得到突破,中国的保健酒企业就可以获得更健康的发展。据悉,劲牌等领军企业目前已经在推动制定更为详细严格的行业标准。

  2013年5月8日,“中国保健酒联盟”在劲牌公司正式挂牌成立。劲牌、浙江致中和、海南椰岛、五粮液保健酒、汾酒集团等保健酒理事会成员为联盟首批成员。“中国保健酒联盟”的核心任务之一就是“加强保健酒行业共性技术研究,制定、推行保健酒技术规范、标准”。

  “互联网+”助力保健酒成长

  在本次糖酒会上,劲牌针对移动互联时代,开展了“扫一扫,知劲牌”的“劲牌官方微信”加粉丝活动。为此,劲牌准备了10000余瓶品鉴酒,欲赠劲牌“粉丝”们体验。现场活动效果显示,劲牌企业成功收集到了诸多铁杆粉丝。

  与白酒一样,保健酒也同样遇到了渠道变革、信息化对于市场的冲击,实际上,在依托电商、“互联网+”的发展助力之下,保健酒行业将会获得更快的发展。

  有业界人士认为,传统保健酒企业的营销思维在一定程度上限制了其在“互联网+”时代的发展步伐,例如许多保健酒行业人士将产品看作是快消品中的“慢销品”,也就是说保健酒消费需要引导和培育。

  许多保健酒企业专注于传统渠道,例如在中低档餐饮渠道通过密集布局与强力推进,形成了自己的强势地位。这种方式固然在过去取得了成功,但是在新形势下,却忽略了电商。

  有部分保健酒行业人士认为,所谓电商就是 “网上卖酒”,刺激消费者的就是产品的低价和各种打折、特价和买赠活动,而这会对常规渠道的产品价格产生极大冲击,这并不是公司所乐见的。

  “电商固然冲击到企业传统的价格体系与渠道体系,但电商的开放特性他们没有看到。”李峰认为,电商的一大好处就是让消费者跨越区域障碍,想买的时候买得着。在实体渠道铺货率不足的情况下,想抢占市场份额是不可能的,但在电商渠道,只要实现了对于部分重点平台的覆盖,就足以达成消费者的认知。

  “互联网+”时代的到来,更是颠覆了传统的电商渠道思维——在这个新概念之下,将会实现互联网与传统行业的深度融合,云计算、物联网、大数据等等将会深入到传统的制造与商业服务环节之中。

  业界人士认为,保健酒企业可以基于移动互联,通过大数据、云计算、物联网等技术体系,深入掌控生产链与商业生态。

  以劲牌推出的“扫一扫,知劲牌”的“劲牌官方微信”加粉丝活动为例,其不仅在于增加粉丝数量,更为重要的是,通过这种活动积累了数据,通过分析与云计算,能让劲牌在经营策略制定、产品研发、市场营销等诸多层面更为科学化。

  “未来大数据、云计算系统可以在消费者身体状态、定向功能保健需求等方面发挥巨大作用,让产品更有针对性,更为精确化,更加契合消费者需求。”李峰表示,所谓“互联网+”,已经不仅仅在于渠道的颠覆,而在于对消费者、对市场的精确把控,这也是未来保健酒行业发展的方向。