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畅谈预调鸡尾酒,保健酒等特色小众酒“火”的缘由

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发布时间:
2018/11/08 10:35
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而在所有的特色酒中,市场容量庞大的预调酒、保健酒这两大特色酒逐渐成为企业争相发力的焦点。
  预调鸡尾酒市场容量约为400-540亿元
  在高端酒市场遭遇政策打压,白酒、葡萄酒都进入低迷期时,特色酒呈现出了迅猛发展之势。
  国家部委相关酒类统计数据显示:2014年,主营业务收入2000万元以上的果露酒企业(国家统计局的统计口径是:其他酒)收入250.60亿元,增长15.46%;利润总额28.87亿元,增长14.76%,高于酿酒行业的平均增速。
  中国酿酒工业协会统计数据也表明,预调鸡尾酒已从2006年的近百万箱增长发展到了2014年的近千万箱增长,去年销售金额约20亿元,今年的销售额预计在30-40亿元。
  有券商预计,2014年以后,预调鸡尾酒市场将会持续高速增长,到2020年,其销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额达百亿元级别。这也就意味着,五年内,预调鸡尾酒的市场规模将增长十倍。针对这一预测,齐鲁证券研究所食品饮料资深研究员黄文婧表示:“这个潜在的市场空间将达到27-36亿升,对应市场容量约为400-540亿元。”
  保健酒市场规模将达600-700亿元
  中国保健酒行业正以年均30%的速度高速发展。有保健酒行业观察家表示:“国内包括白酒、红酒和啤酒在内的酒类行业市场规模在6000亿元人民币左右,保健酒在其中所占的份额不足5%。在国际上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类(含白酒、葡萄酒、果酒等)消费总量的12%,若按这个比例计算,保健酒的市场规模将达到600-700亿元左右。”
  保健酒这块“蛋糕”十分诱人,吸引了众多的企业。原有的保健酒生产商纷纷在保健酒这一领域加码:劲酒不断丰富产品种类,除了保持原来的优势产品参茸劲酒外,还开发了毛铺苦荞酒等;海南椰岛集团也十分看好保健酒市场,计划到2022年把旗下保健酒做到50亿元左右的规模。贵州茅台集团也已将白金酒公司升级为集团独立子公司;在保健酒行业领头羊劲酒、椰岛鹿龟酒的带动下,无比古方、宁夏红、大力神、养天堂、百惠、鹿茸酒等区域强势品牌也逆市飘红。
  据了解,中国目前的保健酒企业数量约为5000家,每年新增企业约200家。保健酒的行业发展,将一步提速。
  这些特色酒的市场预估份额加起来,其实也是一个不小的数目,一个千亿级的消费市场正在悄然兴起!
  特色酒为什么今年这么火?
  “为什么今年特色酒这么火”呢?当记者带着这个问题走访市场的时候,答案不一而足。陕西花田巷子酒业老总范雨给出的答案是:“相信今年特色酒将成为焦点,这是市场需求变化及酒界寻求突破二力交汇的必然结果。”江苏统和商贸总经理朱国平说:“是消费升级,酒业向多元化回归的结果”,咨询机构的专家说,“是移动互联网的发展扩大了行业的开拓空间……”有客观的,有主观的。但是从众所纷云之中,我们不难归结出几点比较主要的理由。
  1政策调整,中高端市场泡沫破灭
  自从政府禁止“三公消费”之后,白酒高端酒,特别是一直瞄准“党、政、军”消费群体的产品一下子出现了严重的滞销。后来的“八项规定”,又给白酒行业加了一道“紧箍咒”,政务团购的路子堵塞了。
  原来在中高端白酒占主导地位的基本是全国性名酒和地方性名酒,以及他们的子品牌、买断品牌等。该领域销量的大幅下滑,引发了为抢夺市场而起的“价格”跳水之战。其结果就是名酒企业,大型酒厂也要为生产的基酒找出路,为企业的利润找新的增长点。
  政策的调整,影响了企业的战略实施。传统白酒市场虽大,却格局已定,只不过是第一集团军谁老二,谁老三的排名微调。但在大众酒的另一极——小众化市场的开发度还不够,或者说有些领域还是一块“处女地”。以前大家的关注力没放在这上面,而当中高端酒利润泡沫破灭后,它就成了企业亟需的第二个利润来源。
  白酒发展进入瓶颈期
  在记者采访的过程中,很多在白酒行业打拼超过20年的“老人”告诉记者,白酒从产销量来说,已经进入了一个饱和期,其发展也到了“瓶颈”。这次特色酒的兴起,解决产能过剩是个主要目的。
  在他们看来,中高端市场销量下滑所带来的严重问题还不仅仅是利润的下滑,对酒厂来说,更可怕的是基酒往哪儿消化的问题。
  从2014年白酒产量、销路的分析图中,我们可以看出一些问题:
  2014白酒产量、销量及利润统计
  国家统计局最新统计数据显示:2014年1-12月,我国白酒行业累计产量1257.13万千升,同比增长2.5%。尽管全年白酒产量数据仍是正增长,但事实上,自10月份以来,白酒产量已开始负增长。2014年1-10月,白酒总产量1003.89万千升,同比增长4.54%;10月份白酒产量111.39万千升,同比下滑2.49%。2014年12月,全国白酒产量同比下滑2.56%。
  从各省市的情况来看,2014年12月份,在白酒生产大省四川、山东、河南中,四川和山东白酒的产量均呈现负增长状态,山东的产量下滑尤其明显,达到了18.75%。不过从全年数据来看,仅山东出现了负增长,四川、河南仍有小幅提升。业界分析认为,2015年,规模以上企业的白酒产量规模将基本保持平稳,全国范围白酒产量则会继续下滑。
  部分省市2014年产量情况
  2014白酒销量
  国家统计局针对白酒产销量的统计数据显示,2014年前三季度,白酒(商品量)销售量累计值为855.5万千升,产销率为96.1%;2012年的销售量为1126.7万千升,产销率98.1%;2013年为1166.2万千升,产销率95.6%。由此看来,产销率是处于基本平稳的状态的。
  2014白酒销售收入
  2014年前11个月,我国白酒行业实现收入4565亿元,同比增长4%,比上年同期减少6个百分点。2014年全年,白酒行业销售收入5259亿元,同比增长5.7%。历史数据显示,自2012年以来,行业收入增幅呈快速下滑趋势。
  2014白酒利润总额
  2014年前11个月,我国白酒行业实现利润总额596亿元,同比下滑13.70%,比上年同期下滑10.07个百分点。2014年全年,实现利润总额699亿元,比上年同期下降12.6%。
  2010-2014白酒利润总额变化图
  面对白酒行业如此的产销报表,白酒行业专家曾祥文如此评价:“在白酒行业5300亿元的回款里,有700亿元的纯利润。虽然不是暴利,但可以肯定,白酒仍是利润最丰厚的行业之一!”
  长期从事电商业务的电子商务营销人杨龙对记者说,现在白酒行业还能保住30%的增长,真的是很好了。“电子商务看上去很美,但是很多酒企因为是从传统渠道转过来的,再加上产品的特殊性、包装的特殊性、配送网点的完善等环节,难以一蹴而就。这是一个系统的工程。但假如是以做饮料的思路来运作特色酒,走电商渠道是可行的。”
  合效策划总经理韩亮说,“白酒销量下滑,产量不减,这是特色酒兴起的根本原因。产量的过度膨胀,势必催生新的品类出现,而各色特色酒就是分流产量、消化库存的一个比较有亮点、有效果的通路。”
  消费升级:我消费,我做主
  面对当前的形式,中国酒业协会副秘书长宋书玉指出,“未来的酒类行业是以消费者需求为主体的,是逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变的。”消费升级,是从以前的厂家主导消费,变为消费者主导潮流。从消费升级到消费更替,现在已经到了“我消费,我做主”的时代。
  首先,消费方式个性化。
  据了解,泸州老窖今年推出了玛咖酒,同时也推出了“1+1独创兑饮法。”该饮用方式是将小瓶玛咖原液缓缓倾斜扣置于大瓶泸州老窖白酒上,让玛咖精华缓缓渗透入特调浓香白酒里,消费者可根据自己喜好决定加多少玛咖原液,然后旋紧瓶盖,双手握紧瓶身,用手腕带动酒瓶上下左右轻轻晃动,调好后,用小杯慢酌浅尝。这种创新饮用方式,充分地尊重了调配人的选择权,并在摇动的过程中,植入了参与互动感和成就感。
  其次:从被动消费到主动消费。
  水井坊酒消费者行销部主管周亮表示:“从大方向来说,小众酒的兴起对酒类的大品类影响不大,白酒格局在近几年也不可能发生很大变化。但是,我们不能忽视消费者的力量,必须重视他们对市场层面的影响。”
  在他看来,小众特色产品因为原料、包装等方面的个性化,势必让一部分对酒精饮料没有固定概念的年轻人产生尝试的心态。
  特别是近年来的预调鸡尾酒热,更是让一些女性消费者成了主动消费酒类产品成为一种“时尚”。再加上多年来葡萄酒对果酒类的正面影响,更多的人从被动消费转化到主动消费。
  第三:消费升级,不是简单的价格升级。
  韩亮认为,消费者可以接受比较高价格的商品,而且,在选择购买什么产品方面,消费者的自主意识非常强。消费,会更理想化,更尊重个人的意志,而不是厂家说什么好,就相信什么。
  北京正一堂战略咨询机构平台总监王一晖告诉记者:消费升级更多地体现在消费者群体的多元化和消费方向的多元化。就拿大家所熟知的保健酒而言,保健酒的消费目前主要有三类,一是以劲酒为代表的小瓶酒终端即饮型消费;二是节假日礼品型消费;三是中老年人日常养生保健消费。对于保健酒或养生酒市场来说,大家都把目光锁定在30岁以上的人群,然而,这样的人群还得细分。
  明白了产品是谁在喝,为什么喝的问题,自然在开发产品时就有了相对清晰、完整的产品定位和价格判断。
  渠道变化,互联网颠覆购买方式
  海纳机构的董事长吕咸逊认为,市场(需求)的一体化趋势使得销售收入和销售数量向主流品牌、主流产品集中,与此同时,移动互联网的“亚文化·小社群”已经形成了更碎片化的个性化、多元化需求,基于B2C、O2O等手段的新商业模式,正在为新品类、亚品类的品牌创新、产品创新提供新的商业机会。
  孟跃(中国)营销咨询公司董事长孟跃对记者表示:“移动互联是支撑个性化特色酒的大背景,小众特色酒放在中国13亿的人口里就不是小市场。这里面有很多消费暗流都会因移动互联网的兴起而发展。”
  互联网确实为这个传统行业带来了不小的刺激,尤其是购买方式上的颠覆。记者在采访时发现,很多人认为特色酒、小众酒,特别是以时尚为诉求点的产品,走电商渠道将是一种趋势。
  和君咨询酒水事业部总经理李振江表示,“互联网营销,必须是夹裹着消费者一起来做的,消费者的需求与产品开发的方向是一致的,这样的产品是不愁销路的。”据了解,他们就是利用微信群与10万粉丝互动,让这些粉丝参与到产品的研发、推广中,实现了两天销售“金年郸酒”3000盒的奇迹。
  “特色”风,你往哪个方向吹?
  对于经销商选品而言,他们需要搞清楚的是:到底该怎么看特色酒的趋势?到底该抓哪些要点?参考哪些因素?自己的合作对象是谁?在我们分析特色酒的开发运作时,我们发现:“健康、养生、低酒度、女性市场、高利产品”成了今年的特色酒关键词。
  “健康养生”酒业发展方向
  记者在采访时,有经销商表示,白酒行业已进入成熟期,市场发展空间非常狭窄,而健康产业的崛起为酒类发展指出了一条新路。以劲酒为代表,他们在这个方向坚持了十多年,这就已经说明了这是一条可行之路。而对拥入这个行业的其他开拓者来说,中国人口的老龄化为他们带来了巨大的商机。在今年的一些特色酒中,像玛卡酒、石斛酒、海参酒、松茸酒、灵芝酒等特别多。
  云南昆明梧桐商贸董事长郭向军告诉记者:“玛咖酒目前在国内的市场规模大约为20-30亿元,且处于高速的增长之中。”
  当然,也有人对这类产品表示担忧:“打着健康旗号的产品太多,可替代性是很强的。市场竞争无序,决定产品成败的还是品质。这决定了企业必须抛弃一些急功近利的想法,静下心来抓质量,保证产品品质。”在这一点上,记者也建议经销商朋友们还是选择有资质、技术质量过硬的企业合作。
  抓住核心,品质第一
  今年的春交会上,面对琳琅满目的特色酒,你不难发现:除了一些中小厂家在推这类小众产品之外,名酒厂,区域大品牌的参与成为了一个新的现象。
  河南嘉禾商贸刘成文告诉记者:“特色酒这类小众产品对我们来说并不陌生。之前一直没做的原因一是因为白酒还是市场的主流,二是对这些产品的质量心头没底。”
  正如前几年保健酒红了一阵之后偃旗息鼓一样,十多年的起起伏伏,全国品牌除了劲酒、椰岛、不老酒、黄金酒、宁夏红的枸杞酒等一直保持较好的销售外,其他的产品做几年就消失了的是很多的。究其原因,很大程度上还是产品品质不稳定。因此,在与消费者建立信任度方面,是需要企业着重下工夫的地方。
  同时,我们也不难发现,在区域市场内,一些小型的保健、养生酒还是很有优势的。记者在采访时,做这类特色产品的厂家表示:这类产品对资源的依赖性非常强,地域性也非常强,一般都局限在当地区域内生产、销售。比如山东的十足全蝎酒,在当地的全年销售约为1500万元左右,而广东湛江的金鹿实业发展有限公司一年也有2-3千万元的销售。
  没有技术,没有未来
  产品的品质成了经销商和消费者关注的重要问题,技术则是保障品质的必要条件。在今年的特色酒专题调查中,我们可以看到,厂家对该问题的重视程度大大超过了从前。
  今年,五粮液集团新推出的古德拉预调酒就是选用酒厂优质基酒,经过上百次的调配,采用纯鲜果汁制造而成。由此可见其在技术方面的严谨。
  宁夏红董事长张金山在记者采访时说:“传杞枸杞干红历经13年磨炼,从研发到定型,经历了无数次实验。枸杞干红的研发难度要十倍于其他酒类,入行主流酒类如白酒、葡萄酒等相对容易,而宁夏红是做别人没做过的事。生产的研发、管理、标准等各环节都要从零开始,既有借鉴,也需要独立的创新。”
  品类创新是宁夏红传杞枸杞干红宣传上的主打要点。有酿造专家称:传杞产品既保证了枸杞清香典雅的果香,又富有厚重的单宁口感,使枸杞的营养成份得到了最大限度的保留,具有很高的营养价值,一改以往枸杞浸泡酒营养物质溶解不充分、口感差、易上火等缺陷。这种创新是符合未来消费趋势的。
  另据了解,宁夏红建立了“国家博士后科研工作站”、“国家认定企业技术中心”、“宁夏枸杞制品工程技术研究中心”等技术创新机构,大力进行技术研发工作,并承担了“枸杞果酒”等3项地方标准的起草工作。宁夏红的枸杞干红酿造技术获得了由联合国知识产权组织颁发的“中国专利金奖”,同时拥有国家知识产权局颁发的“半干型、半甜型枸杞果酒的酿造方法”和“干型果酒的酿造方法”等多项生产专利。
  四川万安石斛产业开发有限公司今年推出了用名贵中药材酿成的“万斛酒”,该公司与中科院成都生物所、成都中医药大学、四川省林科院、云南中医药学院、四川省酒类科研所等高校、科研院所进行联合,已申请国家发明专利16项、PCT2项,获得国家授权发明专利5项。公司负责人告诉记者:“我们有1000多亩的石斛种植基地,养生酒只是石斛这种珍贵药材的深加工产品之一。现在做食品就是做良心,要想做大健康产业,没有技术是没有未来的。”
  宁夏贺兰亭酒庄有限公司利用本地时令水果,采用液态化低温发酵,独特的蒸馏、熟化工艺技术,生产出“水果焰”牌高度水果白酒系列产品。经过5年来反复多次的研发,宁夏贺兰亭酒庄有限公司已掌握了“果香型”高度水果白酒生产工艺的核心关键技术。目前,他们生产出了“葡萄焰”、“葡萄香”、“枸杞香”三款52%vol的水果白酒,投放市场后受到了广大消费者的青睐。
  不可低估的“粉红经济”
  今天,女人已经成为消费或主导消费的中坚力量。“粉红经济”也顺理成章的成为了各行业的利润增长点。
  企业也看到了这一点,黑牛集团的预调酒专门邀请韩剧明星金秀贤为品牌形象代言人;锐澳在2014年创造了10亿元销售额,其在热剧《奔跑吧,兄弟》、《非诚勿扰》等娱乐节目中的巧妙植入也功不可没。时尚、年轻的品牌定位以及面向女性而做的精准传播使企业们尝到了甜头。
  同时,一项调查数据显示:中国女性到酒吧喝酒的比例和频率较10年前提高了40%,这也是白酒调整,啤酒反而逆势飘红的原因之一。
  对于传统白酒来说,能喝白酒且酒量很大的女性毕竟是少数。其实,大部分女性并非一点酒都不能喝,只是白酒的酒精度高,口感燥辣等因素为她们所不喜。但在如婚礼、生日宴会、闺蜜聚会等场合里,饮酒的可能性还是很高的。
  相对而言,女性朋友对啤酒、香槟、果酒、米酒等口感柔和、香甜、清爽的酒精饮料接受度比较高。行业专家预测,随着经济的快速发展和人们消费观念的转变,在未来几年,果酒和果汁饮料的发展会进入黄金时期。
  记者随机调查了身边大概20位女性朋友,年龄段涵盖18-40岁。调查的结果很令人惊讶:现代的中国女性,特别是一些小女生,饮酒的比率很高。据一位当护士的妹妹告诉记者:“我们工作比较累,压力也大,如果有休息日,朋友们都爱喝点酒。主要是喝啤酒,而且没喝醉过。”当记者问她对预调酒或果酒有没有兴趣,她说:“如果好喝又不贵的话,她很愿意尝试。”
  从健康、生态和养生的角度来看,30岁以上的女性消费者偏好果酒、葡萄酒等具有美容养颜、软化血管、提神养气的产品;18-28岁的女性则对啤酒、预调酒这类比较时尚、个性的产品有好感。这类产品多具有入口柔和、不易醉酒、事后反应不明显等特点。
  通过对女性消费者行为的研究,我们发现,果酒或预调酒的确具有很大的潜力,因为它针对的是一个全新的市场。2014年,白酒总体销量达到5300亿元,其中,女性贡献的并不多。如果能在女性消费的“海蓝”市场深挖,其巨大的商业价值是令人垂涎的。
  低醉酒度,扩大消费人群
  目前,白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将逐步萎缩。国家的酒业总体政策为“限制高度酒,鼓励发酵酒和低度酒,支持水果酒和非粮食原料酒”。低酒精度产品将会是未来20年内酒水行业消费的黄金增长点,潜藏着无限的商机。据全球知名调研机构英敏特国际集团的一项市场调查显示:葡萄酒的饮用在男性中占比66%,女性中占比71%;香槟的饮用在男性中占比30%,女性中占比37%;鸡尾酒预调酒的饮用在男性中占比26%,女性占比33%。显然,低酒精度的产品对女性消费者是更有吸引力的。
  而从天猫获得的统计数据更是印证了这一趋势:2015年三八节前后,蜂蜜、阿胶、燕窝等女性滋补品以及雪梨、木耳、山药等清肺养生的食品销售热度升温,加入这类物质的饮料或低酒精度饮品也颇受欢迎。
  消费文化的传播有这样一个特色:总是从发达地区向不发达地区渗透:正如葡萄酒消费文化的培养和传播,最初也是从台湾、香港,以及广州那边逐步向北向西发展的。目前,在东南亚、日韩国家,特别是香港、台湾、韩国等地都非常流行用竹叶青酒做基酒来预调鸡尾酒。无论是用少量竹叶青+鲜奶+菠萝汁制作的“竹影婆娑”,还是浪漫热情的“海滩共舞”,都比较容易让人从色彩到口感,再到营养上产生接受感。相信在不久的将来,大陆市场也会出现为数众多的“DIY”调酒方式的追捧者。
  不仅是女性饮酒市场有待开发,90后、00后对个性化产品的追求也有强烈的欲望。这也是为什么预调酒会在今年为名酒厂所追逐的原因所在。预调酒的酒精度数低,可以当饮料卖。既能调鸡尾酒,也可添加其他饮料进行自由勾兑,它适应的消费面很广,而且这些消费者基本上都不是传统白酒的消费者。这对厂家来说,实现的是从“品牌转化”到“消费转化”的升级,这无疑是一个新的增长极!
  高利润,还是蛮吸引人的
  海纳机构总经理吕咸逊认为,“小而美”的特色酒很可能成为这届糖酒会的高利产品。
  记者接触到的一些开发推广此类产品的厂家坦言:“经营特色酒,特别是养生类、保健类的酒,利润肯定比普通白酒高。”比如像玛咖酒、海参酒、石斛酒等,价格大多定位在150-300元之间,原材料的珍贵稀缺,决定了其较高的价值品相。
  再看果酒类,蓝莓酒无疑是该类产品中价格的“花魁”。据了解,一瓶正宗的蓝莓酒,成本在100元之上,还不要说包装、物流、营销费用等,因此,卖个300元以上的价位,也不足为奇。
  山东黑尚莓酒业专心致力于“健康、养生、优质、时尚、珍稀”养生饮品食品的开发,其主推的女人花系列酒也将闪亮登场。据悉,这是该公司用自主研发的独家酿造配方,将优质红树莓等浆果进行科学配伍和原汁发酵,酿制出的国内第一款复方树莓酒。在接受记者采访时,黑尚莓酒业的刘雪蓉女士表示:“该产品主要针对中高端女士打造,选择的推广渠道相对封闭,如高档美容院、星级酒店商务中心、会所等,以此来保证较高的利润。”
  记者在采访时了解到,以前很多人选择小众酒的主要原因是这类产品作为非“大流通”产品,其价格不透明,利用这种信息的不对称,可以在定价方面较为随意。而随着移动智能终端的发展,经销商也好,消费者也好,随时随地都能了解到同类或类似产品的相关信息。记者相信,随着越来越多的厂家加入到这块领域,这种定价乱像在一定程度上会得到遏制。
  对于消费者来说,在意的并非是高价,而是高性价比。“成本高,售价高”是符合商业规律的,但高价并不代表就是暴利。“酒水暴利时代已经结束了,消费者要的是高性价比的产品。价高不怕,就怕是为了市场空间、渠道利润而乱加价、乱定价。”重庆酒水经销商皮开国说。
  中国品牌研究院研究员崔自三认为,“随着白酒行业的深度调整,白酒消费趋于理性,整个行业回归到了竞争力原点,即大众消费本质,物美价廉。中低端市场有很大发展空间,对于中小酒企甚至是酒企大佬都有着很大的机遇,所以大家都转向了老百姓喝得起的酒。”正因为此,特色酒必须做到物有所值,如果还抱着利用信息的不对称来搞些花里胡哨的东西的话,其路是走不远的。
  在酒商如何选择品类创新型特色酒上,海纳机构总经理吕咸逊提出了四个注意事项:首先,要与领先品牌合作。细分的小众市场容量很难为第三名提供机会,亚品类一般会出现赢家通吃的局面,所以,酒商应尽量选择品牌影响力较大、成名较早的生产厂家;其次,要切割抢市场而不要烧钱养市场。国人对白酒、啤酒、红酒、黄酒以外的第五瓶酒很难有认同感,所以应尽量将产品归入大品类,做大品类下的特色酒;再次,要定价不太高、最好是走民酒路线的产品;最后,应选择宣传适度,特别是主打“保健”、“养生”牌的健康酒。