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中小酒企如何引爆县级白酒市场

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发布时间:
2018/11/08 10:35
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涿州市为河北省保定市经济发达的县级市之一,人口总计50多万,其中市区人口10万余人,市区商业比较发达,其中餐饮店100多家,批发零售店100多家,因比邻北京,连锁超市发展较早,超市业态强势,特别是惠友超市,更是占据涿州零售业的龙头。因涿州整体消费能力强,白酒消费量大,地理位置优越,既能带动保定北部各县又能影响北京近邻,因而进入涿州市场的白酒品牌众多,造成白酒竞争异常激烈。

通过对涿州市场的周密调查,大清猎酒选择了餐饮和流通网络都比较好,经济实力比较大的涿州裕隆酒业公司为合作伙伴,并达成合作意向,涿州市场按计划于当年5月初正式启动。

 

大清猎酒亮相涿州

5月1号到3号,为了配合大清猎酒铺货,公司派出了三辆带有宣传画面的送货车沿涿州市区主要街道巡回展示,车辆两侧四个醒目的清兵画面吸引了大量的行人围观,佩带腰刀,背对行人的站姿引发了人们的好奇和议论。同时业务人员配合发放新颖独特的内奖奖卷(夹带大清猎酒圆珠笔)几千张,使售点和涿州市民对大清猎酒有了初步的认知。

 

产品定位及内奖促销形式

结合涿州市场实际消费能力,大清猎酒选择了切入市场主流价位的三支产品,酒店零售价:68元的八年陈酿;48元的围场古酿;25元的八旗宴。

48元价位的围场古酿呈上起下,我们采用“喝大清猎酒围场古酿,集十二名枪”的内奖促销模式。为迅速开拓市场,我们将围场古酿产品和带有宣传内奖十二种工艺枪(枪式打火机)图片的易拉宝同时送入了涿州市有消费能力的50家大中型酒店。

25元价位的八旗宴因大小酒店接受面最广,我们采用了“箱箱有表”的差异化内奖促销模式。即每箱酒中至少有一瓶酒盒中投入工艺腰表一块。并且在短短的两周的时间内覆盖了涿州市区和乡镇的大大小小150家饭店,同时把500张印有“大清猎酒八旗宴,箱箱有表”设计精美的招贴布置在各饭店的门口及室内。

 

广告宣传及渠道促销

为了迅速达成消费者对大清猎酒的认识,结合涿州市场实际情况,公司选择了费用较低但效果突出的三轮车做为突破口,6月中旬公司与在涿州市区跑营运的500辆三轮车车主签订协议,张贴布置三轮车广告宣传画面,条件是每月给三轮车主大清猎酒一瓶。制作完成后,代表大清猎酒品牌形象的四个清兵的广告,随着三轮车的流动,随处可见,在涿州城区形成了一条亮丽的风景。公司同时在饭店终端展开了售点广告宣传,对重点饭店投入了近百个X展架和大量的售点招贴,为了保持效果,公司与近150家饭店签署了售点广告陈列协议,这样不管顾客走在大街上还是在饭店就餐,随时都能见到大清猎酒的品牌形象广告。

为了提升售点老板推销大清猎酒的积极性,在启动市场的前几个月的时间里,公司和经销商一起选择了各式各样的具有吸引力的箱外赠品,大到空调、冰箱,小到电饭锅、竹板凉席、沙滩椅、夏凉被等,给餐饮店轮番促销铺货,这样的促销活动,促使饭店老板们大力推荐大清猎酒,同时因围场古酿(集十二名枪)、八旗宴(箱箱有表)卖点鲜明,许多顾客迅速认识并接受了大清猎酒,在短短两三个月的时间,在经济条件较好的松林店镇、林屯乡和高官庄镇大清猎酒餐饮店销量迅速攀升到第一的位置,在涿州市区和其他乡镇也挤进了前三名;随着市场不断升温,有相当一部分人群开始在流通售点找大清猎酒了。此时距离春节很近了,我们计划先找10个左右的核心二批和50家左右的骨干售点,并且选用二批商需要且实用的、不易变现的实物奖,通过比较高的渠道利益让他们一起推动大清猎酒的销售,使之与餐饮店的促销相互呼应,促进流通渠道的广泛渗透及消费者的认知。

春节订货会之前,我们派出宣传突击队进行宣传造势活动,在10天左右的时间,在涿州市区外围,主要乡镇,主要干道,重点商店门前,做了广泛大量的布置,总计投入招贴5000张,“红火过大年,大清猎酒”条幅1000多条,一时间大清猎酒招贴条幅遍布涿州城乡,此时售点还未订货,但已经有人开始找大清猎酒了。春节订货会如期召开了,针对大户的彩电、电动车、洗衣机等奖品被搬到了现场,令人意外的一幕出现了,有四个大二批提出,我们可以提高订货量但要大一点的彩电,订货会获得圆满成功。

为了提升大清猎酒在涿州市区的影响力,邻近春节的时候,公司在涿州市区投放5万张带大清猎酒标示的福字,同时组织人员十天之内全部入户张贴完毕。同时大清猎酒产品全面进入涿州惠友超市连锁店,进入超市的前三天,公司提供赠酒,搞了“惠友超市购物满68,价值29元的大清猎酒珍品拿回家”的活动,同时把促销海报贴到了门店的里里外外,让消费者在认知大清猎酒品牌,接触大清猎酒产品的同时,也接受了大清猎酒超市专供“珍品”29元的价格,为春节期间“珍品”促销活动埋下了伏笔。

春节销售旺季到了,惠友超市活动方案也出台了,围场古酿把原来在酒盒内刮奖的形式变为“买一箱围场古酿赠一把大枪”;八旗宴实行“买两瓶赠一块腰表”。主打产品“珍品”为了区别其他酒水常用的“买一赠一”活动,策划的方案是“惠友超市春节大礼包”活动,既“惠友超市春节大礼包:大清猎酒珍品原价174元/箱+蒙牛纯牛奶原价24元/箱;现半价销售,只花99元大清猎酒珍品和蒙牛纯牛奶一起搬回家”。蒙牛奶做为涿州乳品领导品牌,知名度相当高,半价优惠促销力度前所未有,同时春节期间纯牛奶需求量非常大,这样“拉名角一起跳水”,可以把消费者的注意力拽过来,因为前期有“29元珍品”赠酒活动,人们对珍品的价格有一定的认知,半价后有超值感,同时99元得到一箱白酒和一箱牛奶,是大多数消费者普遍能够接受的。方案确定后,问题的关键在于促销信息传播,我们选择了在售点内外张贴促销活动宣传画面及店外摆放X展架宣传;同时充分利用惠友超市DM单,选了一个专版做了整个大清猎酒产品的促销宣传,这样在超市旺季促销档期的前一天,刊载有大清猎酒促销活动的近10万份DM单通过专业投递,进入了涿州市的千家万户。然后我们又发送了两万条手机短信和播放十天的电视字幕来同时传播“惠友超市大礼包”的促销活动。为了进一步保证活动效果,我们在惠友6家重点门店配备了6名临时促销人员,现场促销。活动一经推出,大清猎酒珍品在惠友超市春节活动档期里,每天的销量都在攀升,最高的一天,惠友超市一家门店就销售了100多个大礼包。精密的筹划及强有力的业务执行,使我们在涿州上市仅半年多的大清猎酒,在惠友超市春节期间的各白酒品牌销量中一举拿下第二名的战绩。

通过一年的操作,我们在餐饮渠道、流通渠道、超市渠道登上了一个有利的平台,同时通过新颖的消费者促销形式及广泛的宣传,大清猎酒的品牌知名度得到极大的提升。来年我们在继续夯实餐饮渠道的同时,重点梳理规划了城乡流通渠道,因为正是这些传统的批发零售网络蕴藏着巨大的销售潜能。来年4月份到8月份,我们展开两轮渠道建设活动,既“渠道通、产品通、宣传通”三通工程;“渠道通”既确定合理的销售结构、价格体系,以合理的渠道利益分配,保证渠道畅通;“产品通”既只要售点白酒产品能够销售的主流价格,大清猎酒相应的产品必须完成全覆盖,二级批发商能辐射,自然覆盖的网络自然覆盖;有盲点的区域由代理商和厂家共同出车出人,同时配合促销活动及广宣品完成覆盖,我们又称“挖渠运动”。通过两轮的操作我们建立起了几百家的客户资料,完成了近70%网点覆盖。

 

联合推广、立体促销搅动市场

9月初,新范阳影城杜经理打来电话,他们计划在10月1日-10月10日上演国产大片《夜宴》,看与大清猎酒能否合作,此时正值国庆中秋白酒销售的预热期,经过缜密的研究和筹划,我们最终确定与新范阳影城共同合作,联合推广大清猎酒品牌与《夜宴》大片,同时引入惠友超市联合促销,搅动市场,以进一步提升大清猎酒品牌知名度,促进销售。

具体方案是:公司为新范阳影城提供大清猎酒赠酒供其销售电影票做抽奖奖品,促进电影票销售,并在涿州50家客流量较大的餐饮店提供50个X展架,画面为《夜宴》的宣传画面,同时打出“观宴赏酒”活动,既在酒店消费指定品种的大清猎酒一瓶即可获赠《夜宴》电影票一张,赠完既止。

 

新范阳影城则在《夜宴》推广宣传中体现“大清猎酒首席赞助”、“大清猎酒提示”和“大清猎酒清兵形象”,具体广告形式有:

1、媒体宣传:涿州电视台、物探局电视台做滚动字幕,字幕中体现“大清猎酒首席赞助字样”,时间为期十天。

2、城市宣传:过街条幅五条,悬挂位置范阳路和桃园路;过街喷绘,其中一半面积体现四个清兵形象,位置在范阳路中段固定广告宣传牌,时间为期一个月。

3、三轮车宣传(100辆)体现大清猎酒形象,为期一个月,新范阳影城宣传车做彩色喷绘(体现大清猎酒清兵形象)和录广播词(大清猎酒首席赞助),时间为期10天。

4、社区宣传:新范阳影城在(市职)(铝厂)(三五四三)(地质局)(二康)小区内固定宣传栏宣传,及大量小区广告宣传中体现大清猎酒首席赞助或清兵形象宣传。

5、报纸宣传:三大报纸(中邮快递、保定商情、鸿蒙快讯)同时为影片和大清猎酒做宣传。

6、短信宣传:影片《夜宴》上映前通过移动公司发送一万条短信,短信中体现“大清猎酒提示”字样,发送到市、中直单位。

7、《夜宴》影票宣传:《夜宴》影票由大清猎酒公司设计,内容有大清猎酒品牌形象广告及惠友超市促销活动信息,即凭《夜宴》电影票留存联在10月1日-10月20日期间,在涿州惠友超市任意一家店购买大清猎酒围场或珍品均可享受每瓶20元的优惠。

同时惠友超市在发放的20000张国庆节档期的促销海报上,打出了同样的凭电影票购买指定品种的大清猎酒每瓶优惠20元的促销广告。

通过大清猎酒、涿州新范阳影城、惠友超市三方联合推广、密集的宣传、多种形式的促销活动,在短短的一个多月的时间里,大清猎酒无论从品牌认知度上,还是产品渗透率上都是更上一层楼。

春节邻近了,我们在沿用了去年成功的广告宣传,成功的超市渠道促销方案的同时,重点把目光放在了涿州城乡市场的十几个大二批身上,通过协议的形式,在享受春节订货会的政策之外,销量达到指定的标准时同时享受现金返利。二批商们的积极性空前高涨,踊跃订货,加上城乡300多家重点的零售网点的销量,在春节旺季期间,使大清猎酒八旗宴产品,一举登上了涿州市场同等价位白酒销量第一的位置;加上餐饮、超市渠道的销售,大清猎酒整个06年度的销售比05年度翻了三倍。

这样大清猎酒在短短的不到两年的时间,在涿州市场成功引爆,一举排在了涿州白酒市场的前列。

综述:中小白酒企业要想在区域目标市场取得突破,首先要集中资源,把握白酒消费趋势,同时必须结合当地白酒市场实际情况,按白酒操作的内在规律办事。在今天这个高度同质化竞争的市场环境中,市场操作模式靠一招一式致胜的几率越来越小,只有全面深入的把握市场,系统化操作才是取胜之道;内奖形式、促销形式靠比较优势领先也变的越来越困难,唯有差异化才是致胜的根本;业务执行仅靠经销商队伍的粗放式管理已成历史,开拓市场、创建品牌的重担只有厂家强而有力的队伍才能承担。这些你都准备好了吗?