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白酒业: 最艰难的时刻或已过去 深度调整仍将持续

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发布时间:
2018/11/08 10:35
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  “销售,全员销售!”成都西玉龙街的一间办公室里,茅台旗下百年盛世的总经理刘斌一直在给员工强调这几个字。

    恰逢成都糖酒会期间,会有来自全国的经销商前来洽谈,即使对于一些小城市经销商,刘斌也亲自出门接待,敬酒并陪着好话,“X总,这次你一定要多拿些货哦。”

    要在以前,刘斌是根本用不着这样的,因为酒根本不够卖,经销商求着发货,“今非昔比啊!”想起往日情形,刘斌叹了一口气。

    2013年以来,白酒行业告别“疯狂增长”的黄金十年,一路下行。如同中国的楼市,这个行业的泡沫和依附的东西太多。“深度调整”、“探底”、“转型”等成为白酒人士随时挂在嘴边的话。

    人民财经记者调查时发现,多位白酒从业人员认为白酒最艰难的时刻已经过去,并对未来市场充满了期待。然而,从刚公布的多数酒企年报数据来看,白酒业的深度调整还将持续,春天更是遥远。

    少收了三五成

    “合理回归”,这是刘斌对如今白酒市场的总结,这句话的背后,是他的公司百年盛世去年销售额剧降了近50%,从1个多亿,到五六千多万元。四川百年盛世实业有限公司是贵州茅台酒厂集团技术开发公司“百年盛世”系列酒全国总经销。

    在2013年以前,茅台酒炙手可热的时候,刘斌的工作不是销售去库存,而是存货,“谁手里的货越多,心里越踏实”。而如今,刘斌开年后对全体员工的要求,就是全员销售,包括他自己。

    除了动员所有人卖酒,刘斌还在产品的设计和包装上做改变,“一切都以消费者为中心,”刘斌主动调整了高低端产品的比例,高端酒的份额硬是被砍了一半。“高端酒的市场急剧萎缩,”刘斌表示。

    而在销售的渠道和模式上,刘斌也打开了思路,电商、电台,甚至电视购物,刘斌都在尝试。现在,刘斌的心态越来越平和了,虽然以前的好日子,一去不复返了。

    “这才是理性的白酒市场”,对于今年的形式,刘斌又有了信心,他把销售目标又定回1亿元,“最坏的日子都过去了,也不能更坏了。”

    酒市探底回暖?

    人民网财经记者在本次调研过程中,接触到了大量白酒从业人士,和刘斌一样,他们也认为市场不能更坏了,白酒市场正在探底回暖。

    泸州老窖总裁张良在接受人民网记者采访时表示,三公消费政策对于高端白酒市场的影响,已在去年基本表现出来,而对于今年来说,宏观经济下行压力的影响会更大一些。“经济景气程度和白酒消费相关”,张良表示。

    全国白酒看四川,日前在泸州举行的中国国际酒业博览会上,四川省省长魏宏表示,2014年以来,四川白酒行业通过转型升级,已步入稳定、健康发展的轨道。魏宏提供了一份数据,“去年,四川累计生产白酒350万千升,同比增长5.6%;主营业务收入1838亿元,也同比增长3.3%。”

    泸州-中国白酒商品批发价格指数办公室提供的数据也显示,2014年全国名酒批发价格指数跌幅逐月收窄,基酒批发价格指数上涨0.1%。而据商务部监测,2014年白酒零售量增长9.3%,零售额增长3.2%。

    这些数据,让业内人士认为,白酒业当前已显现出恢复迹象,龙头企业逐渐恢复增长。贵州茅台酒厂名誉董事长季克良表示,本轮调整挤掉了大量白酒泡沫,使价格回归合理区间,同时也倒逼白酒企业从工艺、技术、品质、营销方式等方面进行调整和创新。

    张良则认为,白酒告别高增长,和中国的宏观经济一起进入新常态,更需要酒企从自身出发,转变思路、顺应局势。

    酒企数据堪忧

    然而,白酒业的春天,看起来更多是白酒业人士的一厢情愿。

    酒鬼酒日前发布2014年业绩快报称,酒鬼酒去年营收3.9亿元,同比下降43.3%;净利润亏损9748万元,亏损幅度扩大165.7%。数据显示,这是酒鬼酒连续第二年亏损,较2013年3668万元的亏损额有所扩大。

    酒鬼酒的业绩,反应了国内白酒行业的真实现状。老白干酒2014年实现净利润5913.76万元,同比下降9.80%。洋河股份2014年全年实现营业收入146.88亿元,同比下降2.43%;净利润45.24亿元,同比下降9.55%。山西汾酒去年净利3.56亿元,下降63%。今世缘、青青稞酒、皇台酒业等酒企业绩也都有不同程度的下滑。值得注意的是,水井坊也将因业绩连续3年亏损而面临被退市的风险。

    国家统计局公布的全国酿酒行业2014年运行数据显示,我国白酒行业去年累计产量1257.13万千升,同比增长2.5%。而按照白酒行业“十二五”规划,到2015年,我国白酒产量达960万千升,这一产量目标早被打破。

    季克良表示,白酒行业目前的情况还是产大于销,如何有效清库存成为当务之急。