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2014中国白酒价格运行报告展望篇

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发布时间:
2018/11/08 10:35
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当前,我国经济正在进入一个“新常态”,GDP增速正从高速增长转向中高速增长,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。而告别“黄金十年”的白酒业同样也进入一个行业调整期和增速换挡期,面对新形势,白酒行业受到诸多挑战,危机并存。综合2014年全国白酒价格运行篇和影响篇的观点,本篇对2015年全国白酒行业发展及价格走势进行研判,并就推动白酒行业的科学有序发展提出相关建议。

 

2015年全国白酒行业及价格走势研判

(一)白酒行业发展预判

1.白酒行业全面向好的势头还没有确立,基础还不牢固。经过近年来行业深度调整后,白酒行业将进入一个新常态。

2014年白酒业告别“黄金十年”进入深度调整期已经两年,受客观大环境影响,加上行业自身矛盾的集中凸显,市场尚未出现有利于白酒的转机,白酒行业继续处于一个深度调整期。尽管行业调整的整体趋势还没有根本改变,但通过白酒企业所做的种种努力,仍孕育着回归良性发展的希望,有理由相信,白酒业重回良性发展轨道只是时间问题,白酒行业将进入一个新常态。

一是以往行业高端的高速增长带动全行业显著提升的场面,在当前的市场大气候下已经不可复制,“市场红利期”结束,未来几年行业将进入低速增长乃至负增长,呈L形发展。

二是去公务消费将是常态,高端消费、集团消费萎缩,“名酒”变“民酒”,白酒逐步回归大众消费,市场产品有望呈现高中低椭圆形结构。

三是一线酒企高端产品价格回落,高端白酒从卖方市场转为买方市场,给二、三线酒企带来巨大压力,整个白酒行业的竞争将继续升温,优胜劣汰有助于去产能化。

四是酒企发力混合所有制以寻求新突破。

五是酒企纷纷调整传统营销模式,渠道扁平化、产品个性化和销售网络化等新特征逐渐显现,尤其是互联网思维的植入将逐步引发一场行业革命。

2.白酒企业的预期较低迷,企业家对行业未来信心不足,行业重回良性发展轨道任重道远。

据四川采购经理调查,2014年四川白酒PMI全年12个月中有4个月运行于扩张区,8个月运行于收缩区,全年白酒PMI均值为45.1%,整个行业总体运行于收缩区。四川白酒PMI年均值比全省制造业PMI年均值(50.1%)低5.0个百分点,表明白酒行业的发展运行状况差于全省制造业平均水平。虽然从去年9月份开始,白酒PMI数据步入回升通道,并于10月份升至扩张区间,12月份达到52.4%,连续三个月保持扩张态势,但这是建立在前期大幅萎缩后的低水平扩张,需要理性看待。从对四川白酒行业企业家调查结果来看,2014年末,采购经理调查的白酒样本企业中75.7%的企业认为“市场需求减少、订单不足”是当前生产经营过程中面临的主要问题。与几年前的销售旺季相比,企业认为市场需求仍然明显偏少。如有的企业明确表示“行业旺季即将来到,估计会有一定的好转,但受大环境影响,整个市场不景气”,还有企业认为“未来三个月,白酒行业景气度有所回升,中低档酒行情趋于稳定,而高端酒行情依然低迷”。作为有前期指引作用的PMI显示,虽然春节传统消费旺季,刺激了白酒行业的复苏,但被调查企业对未来行业反弹高度仍持怀疑态度,白酒行业重回良性发展轨道仍任重道远,仍需要以时间换空间。

3. 在实现新的量价平衡之前,产能过剩仍是高悬于白酒行业之上的“达摩克利斯之剑”。

在2002年—2012十年间,我国白酒行业经历了一个高增长、高利润的黄金发展阶段。由于市场需求旺盛,价格屡创新高,行业效益攀升,利润丰厚,白酒行业成为境内外产业和金融资本追逐的热点领域。以郎酒集团为例,2005年集团酱香型酒不到2000吨,浓香型酒不到5000吨。7年后,2012年郎酒集团产能突破3万吨,是2005年的6倍。而2012年底竣工投产的两河口基地酱酒年生产能力达到1.3万吨,加上年产能达1.7万吨的黄金坝生产基地,全部建成后,集团年产能将达到5万吨,成为中国最大的酱酒生产基地。产量和主营业务收入超常规膨胀,郎酒不是个案。从2002年前后开始,全国白酒产业进入快速发展期,受良好市场需求的鼓舞,包括五粮液、泸州老窖等在内的知名白酒企业,纷纷大肆扩张产能。截至2011年,全国白酒产量就超过了全国白酒“十二五”规划中原定于2015年达到的960万升目标。即使在白酒行业进入调整期后的2014年,全国白酒产量进一步攀升至1257万多升,比上年增长2.75%。按照1瓶酒500ml换算是250多亿瓶,相当于全国每年人均消费近20瓶,产能过剩的危机仍未得到有效缓解。在供过于求情况下,过剩产能容易转换为企业库存,而判断行业是否见底,去库存程度是一项重要参考指标。2014年前三季度,16家白酒上市公司存货额高达504亿元,而营收761亿元,存货与营收的占比为66%。过剩产能、过高库存仍是白酒行业复苏、重回良性发展轨道绕不过的坎,也是整个白酒行业面临的巨大挑战。

4.白酒行业分化加剧,消费向品牌影响力强的企业集中,区域板块呈现此消彼长之势。经过两年的调整,白酒行业分化加剧,体现在两方面,一是白酒消费向品牌影响力强的企业集中;二是区域板块此消彼长。

“马太效应”决定了在充分竞争的市场经济条件下,具有优质产品、品牌知名度高、营销能力强的企业在行业调整期更具优势。在此轮白酒行业的洗牌过程中,一方面行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势,另一方面一些中小酒企和基酒企业将面临资金断链,破产或被并购是迟早的事。2015年,对茅台、五粮液、泸州老窖等名酒而言是如何稳住阵脚,做大做强;对地方酒是深耕当地争取在这一轮调整中生存下来,而一些小品牌难逃被兼并的命运;对基酒企业面临生存难题,萎缩难免。白酒马太效应(Matthew Effect),指强者愈强、弱者愈弱的现象,广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。马太效应,是社会学家和经济学家们常用的术语,反映的社会现象是两极分化,富的更富,穷的更穷。

在白酒上下游、不同档次企业发生分化的同时,白酒的区域板块格局也在发生变换。从2014年前三季度上市公司公报可以看到四川“五朵金花”在营业收入和净利润上下滑明显,江苏、安徽的名酒则“坚挺”许多,营业收入和净利润下滑远低于行业平均水平,缩小了与川酒板块的原有差距。其中金种子酒实现了15.51亿元营收,比沱牌舍得和水井坊相加还多;洋河股份与五粮液的营收差距从此前的近百亿元缩小到27.63亿元;古井贡酒营业收入首次超越山西汾酒,与泸州老窖的差距缩小到12.45亿元;今世缘展示了超强的盈利能力,以19.21亿元营收实现了5.65亿元的净利润,盈利能力超越大部分白酒上市公司。四川板块乏力,苏徽板块崛起,表明市场份额在发生变化,预示即使是传统强势品牌,如果在这一轮行业调整中不谨慎应对,打对牌,下对棋,一样面临被弯道超车的危险。

5.市场消费主体变化倒逼白酒产品结构调整,未来面向大众消费市场的中低端白酒将成为市场主体,市场有望形成椭圆形产品结构。

中国糖酒快讯数据显示,工作、商务应酬曾是白酒消费的主要原因,其消费占比达到60%以上。而感情交流、娱乐、突发情况形成的纯粹个人消费占比分别为10%、20%、10%。但现在白酒的消费主体出现了明显的变化。从国家统计局绵阳调查队的一次典型调查来看,绵阳一大型商场,丰谷酒王、新装五粮液、53度飞天茅台和国窖1573等“四大名酒”2012年销量为54万瓶,2013年下降到26万瓶,2014年1—10月为16万瓶;“四大名酒”占白酒总销售量的份额2012年为12.3%,2013年下降到6.7%,2014年截至10月份下降到4.7%,下降明显。百盛商场,2012年“四大名酒”销量为266.5万瓶,2013年下降到171万瓶,2014年1—10月为128.4万瓶。绵州酒店、长虹酒店、富乐山国际酒店的丰谷红酒王2014年1—9月销售量与2013年同比分别下降50%、12%、47%。6家烟酒专销店的中高端白酒销售额骤减70%—80%。总的来看,2014年与2013年比,以公款消费为主的餐饮酒店和烟酒专卖店的中高端白酒销售大幅减少,以普通群众的白酒消费为主的商场超市白酒销售已经基本稳定。另据酒仙网2014年前三季度的销售数据,其中零售价一千块钱及以上的酒仅占7%,这些酒被大容量的、纪念版的酒所垄断。500—1000块的酒占了15%,基本上是茅台和五粮液的天下,而300—500块的酒基本上是剑南春的天下。200—300元的酒占了11%,主要是地方酒。50—200元占了36%,在销售总量的占比中最大。以管窥豹,从上述数据和调查看,我们认为白酒,尤其是高端白酒的消费主体将呈现金字塔形,其中以婚寿宴、家庭、朋友聚会为特征的个人消费将成为金字塔底,以公款消费为特征的政务消费成为塔尖,以商务活动、应酬为特征的商务消费为塔身,市场消费主体发生不可逆转的变化。与此相适应,未来白酒产品高大上虽与接地气并存,但面向大众消费市场的中低端白酒将成为市场主体,腰部(中档酒)、腿部产品(小酒)、定制酒(个性)有望成为流行趋势,其中小酒和定制酒有可能爆发。如果不能跟上市场变化和节奏,继续抱残守缺的白酒企业,坚持品牌价值固然可贵,但能否坚持到市场接受,则未可知,毕竟泸州老窖1573、水井坊的例子就摆在眼前。“生存还是毁灭,这是一个值得考虑的问题”,是顺应市场出现的新形势、新变化,合理定位高、中、低端酒类产品结构,还是坚持品牌价值,守到云开雾散,是摆在白酒  企业决策层面前的重大命题和挑战。

6. 酒类电商崛起与传统白酒销售模式矛盾显性化,如何平衡不同渠道利益考验白酒企业智慧。

随着互联网尤其是移动互联网对社会影响日深,拥抱(移动)互联网,拥抱电商是各个传统行业都必须面对的事情,白酒也一样。但面对崛起的电商及(移动)互联网,酒企又爱又恨。“爱”是因为在传统销售渠道遭遇洗牌时,电商作为一条新的销售渠道,对于处在行业寒冬中的酒企来说是雪中送炭。“恨”是因为电商们低价倾销扰乱了价格体系,酒企面临传统经销商的巨大压力,毕竟和5000亿元的白酒销售总额相比,酒类电商的销售规模占比不足1%,传统渠道仍是白酒销售的绝对主力。2014年茅台、五粮液、郎酒、剑南春和山西汾酒等纷纷站出与电商“掐架”,酒企与电商之间的矛盾升级,使两者的关系进入一个冰河期。虽然酒企和酒类电商之间互掐,但互联网销售趋势已势不可挡,白酒互联网化适应年轻化、方便性、个性化趋势,今后白酒销售可能大半壁江山都来源于此,白酒行业必然要借助互联网这一手段完成白酒营销的电子化、信息化变革。未来白酒销售渠道转型势在必行,在转型中如何减少阵痛期,如何平衡传统经销商和电商的利益,将挑战白酒企业的智慧。

(二)白酒价格走势预判

2015年的白酒消费环境预计难有大的改观,中央八项规定常态化,对三公支出限制长期化,宏观经济维稳压力大,有效需求不足导致白酒产能过剩问题突出,中高端餐饮消费仍不景气等都将限制白酒价格的表现。虽然2015年仍是白酒行业调整年,但整体形势将有望好转,不过还难以支撑白酒价格全面反弹,预计不同定位的白酒走势将出现分化。

1. 高端白酒价格趋稳,名酒批发价格指数环比出现反弹,同比负增长的情况得到改善。2012年开始的行业调整导致高端白酒的价格回归,但是其价格不可能跌无止境。目前高端白酒底部区域基本探明,除非未来发生重大不利事件,否则不会比现在的状况更差。在茅台、五粮液、泸州老窖等作为行业的价格标杆逐步稳定后,高端白酒价格也将稳定下来,而这已初现曙光。在去年12月五粮液、茅台经销商大会上都释放出稳价的信号。茅台宣称2015年不增加市场投放量,坚持出厂价、合同价和零售价不动摇。五粮液也宣布2015年全年保持52度五粮液609元的价格不变,继续执行控量稳价、量价均衡政策。作为行业领军人物,如果坚定实施稳价,其示范效应将有助于高端白酒价格稳定下来。但值得注意的是,在白酒企业、传统渠道稳价努力的同时,酒类电商会成为稳价的一大变量,可能是高端酒价格的不稳定因素,不过即便会产生一定冲击,也很难改变高端白酒价格趋稳的这一大趋势。预计2015年全国名酒批发价格指数月度环比会出现反弹,尤其是传统销售旺季期间,月度同比负增长的情况得到改善,跌幅收窄,甚至不排除回升到100这个临界线以上。

2. 地方酒短期仍有探底压力,批发价格指数环比恐跌多涨少,同比跌幅有扩大之虞。从购买力而言,地方酒往往更贴近大众消费,具有更坚实的群众基础,并且往往在酒厂所在地居于强势地位,在一定程度上可以抵消部分价格下行压力。但在高端白酒降价打压下,大大挤压了地方酒价格空间,某些品牌或品种需要降价来稳定市场份额。在高端白酒价格企稳前,地方酒仍将以重建价格体系为主。因而2015年全国地方酒批发价格指数月度环比跌多涨少的可能性大,月度同比从2014年跌幅小于名酒批发价格指数变为2015年大于,跌幅将有所扩大。

3. 基酒存在降价压力,批发价格指数环比,同比由正转负。

目前白酒企业经营中面临“两高二难”问题,即“成本高、税费高、融资难、涨价难”。不仅严重挤压了企业利润空间,在政策环境趋紧的背景下,全国酒类产能过剩问题突出,企业的生存空间也受到极大压缩。在高端白酒艰难实施量价平衡的同时,中小酒企也面临去库存、去产能的巨大压力,这就决定了基酒企业面临外销不畅、需求萎缩、产能过剩、资金短缺等种种不利因素,降价也许是必然选择。因而2014年全国基酒批发价格指数稳中有涨的态势,预计很难在2015年重现,全国基酒批发价格指数环比,同比由正转负的可能性较大。

针对白酒行业发展提出的相关建议

(一)以混合所有制改革为突破口,激发企业积极性,带给市场新活力。在白酒“黄金十年”,行业处于快速增长期,无需改革即可享受行业增长红利,但目前白酒行业处于底部调整期,仅靠酒企自身的调整在短时间内很难实现更大的突破。向改革要动力,求发展,是当前不少白酒企业的共同之选,而混合所有制改革不但可以激发企业的积极性,还可以给市场带去新活力。目前大部分知名白酒企业通过上市等方式实现了混合所有制,但是国有股权一支独大,一定程度上影响了决策的敏锐性和准确性。混合所有制改革的目的是进一步解决国有体制对于市场化机制的束缚和限制,酒企应结合自身实际灵活的推进混合所有制改革。条件成熟的可以通过引进产业资本、吸收战略投资者等方式直接实现产权的多样化,条件尚待完善的可通过组建混合所有制销售公司、试点合作企业项目等方式稳步推进。名优酒企视野可以扩大到国外,在进行混合所有制改革时,可以考虑在全球化的趋势下,进行全球资源配置的可能性。进行混改的企业不能简单将混改视为单纯的资本引入,而是对资本、技术、战略等资源的多维推进。把国企的丰富资源、外企先进的管理模式与民企灵活的管理机制有机融合,把高管利益、职工利益、股东利益、经销商利益都捆绑在一起,充分发挥各方优势。

(二)“扶优扶强”,把企业引导到改革+转型的路上,做好“守夜人”,营造公平的市场环境,不介入企业经营活动。白酒是许多地方的重要支柱和特色产业,往往是吸纳就业、贡献税收、拉动经济增长的重要力量。从目前看,四川泸州和宜宾南溪、贵州仁怀等地方政府对部分白酒企业施以援手,出台了一系列“扶持”政策,为当地酒业“输血”“打气”。但从历史经验的角度看,政府扶持白酒企业结果往往喜忧参半。在这一轮白酒全行业调整的寒冬中,政府这只有形之手既要有定力,有所不为,又要有措施,有所为。

一是搞滴灌不搞漫灌,政府扶持不能全覆盖,应“扶优扶强” 支持地方有发展前景的规模企业,鼓励引导本土酒企参与兼并重组,关停并转淘汰过剩产能。通过打造白酒联合体,增强市场竞争力,谋求当地酒类产业重组优化升级。

二是把企业引导到改革+转型的路上。市场不是“救”出来的,应积极引导白酒企业从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,从扩大产能做大为主转向调整产能,做优为上,通过改革、创新、转型探索出适应新常态下的白酒企业生存、发展模式。

三是破除地方保护主义,推动建设统一开放、竞争有序的市场体系,让市场主体公平有序竞争,发挥市场在资源配置中的决定性作用。一视同仁为所有企业提供公平竞争的市场环境、投资环境和优良的服务。

四是把企业引导到改革+转型的路上。市场不是“救”出来的,应积极引导白酒企业从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,从扩大产能做大为主转向调整产能,做优为上,通过改革、创新、转型探索出适应新常态下的白酒企业生存、发展模式。

五是转变政府角色和职能。以往地方政府给予酒企扶持政策,往往会要求企业按照政府设计的政策导向和经营目标来运作,使企业自愿或不自愿地丧失独立经营的自主性,使政府自觉或不自觉地干预微观经济活动。因而现阶段对白酒企业的扶持不能搞行政主导的“拉郎配”和“赶鸭子上架”,充分尊重企业的经营自主权,不随便干预酒企的正当经营与重组行为。

(三)白酒行业应顺势而为,打造适合新常态的产品结构,主动适应互联网带来的变革。“新常态”之下,白酒行业过去“黄金十年”高速发展中存在的畸形发展和非理性泡沫遭到了否定,以往的高增长态势不复存在,消费主体发生不可逆变化,传统营销模式受到互联网思维冲击,白酒行业应积极转变,关注市场新变化,主动适应新常态。

酒企应顺应市场出现的新形势、新变化,重新细分消费市场,合理定位高、中、低端酒类产品结构,满足多元化消费需求,架构起适应市场、适合自己生存发展的产品结构。在积极推进产品结构调整的同时,注意合理规划、安排产能。对有实力企业,可以积极主动出击,通过兼并重组、资源整合和产能淘汰不断提高产业集中度,实现集群化、集约化发展,提高现有资源利用率。通过规模效应进一步降低生产经营成本。通过行业洗牌,将争原料、争资源、争市场、争资金的庞大低端企业淘汰出局。同时面对互联网思维对传统产品影响的冲击,白酒企业也应跟上时代潮流,借助互联网和大数据把控需求信息,调整研发、生产、销售,实现传统渠道和网络渠道融合,生产与消费之间有更直接的联系,以实现产销对路,多方共赢的良好局面。现阶段,针对酒企、传统渠道与酒类电商最突出的矛盾,低价,酒企可考虑按照分渠道、分品种经营的模式来调和不同销售渠道的矛盾,以实现共同发展的多赢局面。

(四)以名酒先行的“雁行模式”①,以海外华人为载体,国际展会为舞台,中餐馆为平台,积极开拓海外市场,减轻产能过剩矛盾。国内有效需求不足凸显当前白酒产能过剩,通过开发海外市场既有利于中国文化输出,又能更有效的利用产能。为此政府相关部门和行业应首先加强合作,参照“国际标准”打造白酒标准,培养一批既具备国际贸易知识和视野,又具备扎实白酒生产销售知识和文化理解传播的复合型人才,为白酒走出国门打好基础。其次以品牌影响力大的名酒先行,通过国际展会、文物巡展、文化讲座等活动争取国外消费者的了解和认同,提升中国白酒的知名度,来推广白酒文化和企业品牌,培育海外白酒市场。最后借助海外中餐馆这一平台,拉近与国外消费者的距离,给予其良好体验与感受,培育为潜在客户群。